January 27, 2023
d'une ressource opposée à un canal stratégique - Corriere.it


D’un mode de vente controversé à un canal fondamental pour le bilan des entreprises haut de gamme, le e-commerce, même poussé par la pandémie, a évolué au fil des années, dépassant les 5 000 milliards de dollars dans le monde pour la première fois et représentant plus d’un cinquième du total des ventes au détail . De nombreuses maisons de couture italiennes ont enregistré une croissance continue de leurs ventes en ligne.
« Les secteurs du luxe et de la mode ont toujours été basés sur la relation de confiance entre l’entreprise et le distributeur. Une relation directe cultivée à travers des années de collaboration, avec des processus facilement contrôlables », explique-t-il l’avocat Francesco Anglani, associé et leader du BonelliErede High Range Focus Team —. Pour cette raison, le e-commerce était initialement perçu comme une ressource controversée pour les maisons de mode, parfois combattue par certains entrepreneurs qui, il y a au moins quinze ans, se demandaient même s’il était possible d’interdire les ventes en ligne pour protéger sa marque.

Un canal stratégique pour les ventes

L’innovation, la digitalisation, le changement de comportement des consommateurs, poussés plus loin dans la pandémie par les restrictions pour limiter la propagation du Covid, ont conduit ces dernières années à reconsidérer internet et donc le e-commerce, canal stratégique pour certaines maisons de mode et de la un luxe qui a largement contribué aux ventes, même en ces années difficiles. Aujourd’hui, les commerçants sont de plus en plus conscients des limites qui peuvent ou non leur être imposées par les marques et les consommateurs diversifient leurs habitudes d’achat, souvent poussés par la recherche d’opportunités d’économies ou la commodité de la livraison à domicile.

Le double défi des entreprises du luxe

« Les entreprises sont ainsi confrontées à un double défi: maintenir la valeur de la marque à un niveau élevé et augmenter les ventes, tout en soutenant des tendances telles que la vente en ligne, les places de marché et le commerce social, qui sont désormais imparables ». Pour atteindre ces objectifs, la « distribution sélective » gagne du terrain, c’est-à-dire la sélection des seuls détaillants qui répondent à certains critères qualitatifs et, dans certains cas, quantitatifs. Dans ce mode, les détaillants agréés sont libres de vendre des produits uniquement aux consommateurs finaux et à d’autres distributeurs sélectionnés, mais pas à des revendeurs tiers. «Sur ce front, la législation qui réglemente les relations entre les marques et les distributeurs a récemment fait l’objet de quelques interventions de la Commission européenne qui a mis à jour, avec le nouveau VBER, les restrictions qui peuvent légitimement être imposées. C’est une référence réglementaire incontournable pour les maisons de haute couture, qui – en cas d’infractions antitrust – risquent des amendes colossales, ainsi qu’une atteinte à la réputation non négligeable. C’est pourquoi il est très important que les entreprises comprennent le caractère stratégique de la régulation de la relation avec leur réseau de distribution, avec l’appui de consultants capables de conseiller ce qui peut être fait et pourquoi, et ainsi éviter d’encourir des pénalités ».

Social Selling et le métaverse

Mais dans quelle direction évoluent encore les ventes en ligne ? «Aujourd’hui, le secteur de la mode se classe au premier rang des catégories de produits en ligne les plus achetés en Europe et les grandes marques internationales et italiennes de luxe et de mode confirment cette tendance à la croissance. De plus, les perspectives qui s’ouvrent pour les prochaines innovations sont multiples : le phénomène du commerce social est déjà considéré comme disruptif pour une jeune tranche d’utilisateurs et en Italie, même si le poids de ce segment est encore faible, il pourrait représenter une frontière importante . Aux États-Unis, les achats sociaux ont atteint 36 milliards de dollars (4 % du total du e-commerce), tandis qu’en Chine, ils représentent 14 % (351 milliards de dollars). Même pour notre pays, selon une analyse de GroupM, cela pourrait représenter la nouvelle frontière évolutive du commerce électronique. Mais pas seulement. “Nous sommes tous également très attentifs au métaverse, car les prochains mois pourraient s’avérer décisifs pour comprendre la réaction du secteur face à ce nouveau canal”.



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