February 4, 2023
Il Post


Au cours des deux dernières semaines, Balenciaga, l’une des maisons de mode les plus en vogue ces dernières années, a été impliquée dans une controverse majeure au sujet de deux campagnes publicitaires qui, selon les critiques, font la promotion de la pédopornographie. Balenciaga est une marque connue pour ses choix souvent extrêmes et provocateurs, mais dans ce cas, les choses semblent avoir dérapé. Quelques jours seulement après la publication et l’éclatement de la controverse, la société a intenté une action en justice de 25 millions de dollars contre la société de production qui a géré l’une des deux campagnes et les relations avec l’un de ses témoignages les plus en vue, l’entrepreneur Kim Kardashian, je suis à risque.

Balenciaga appartient à la grande multinationale du luxe Kering, a généré 1,76 milliard de dollars de revenus en 2021 et est considérée comme l’une des principales avant-gardistes du secteur.

La première des deux campagnes critiquées a été publiée le 16 novembre et s’intitule Boutiques de cadeaux: les protagonistes sont des enfants représentés tenant des sacs en forme d’ours en peluche qui avaient déjà été présentés lors du défilé de la collection Balenciaga printemps-été 2023 à Paris. Les ours en peluche sont habillés de ceintures, de colliers en cuir et de chemises en filet noir qui rappellent les vêtements souvent portés par ceux qui pratiquent le bondage. Sur certaines photos, vous pouvez voir des verres de vin et des objets faisant référence aux pratiques communément appelées BDSM, c’est-à-dire l’acronyme qui identifie les pratiques de bondage, de domination, de sadisme et de masochisme.

Un des clichés de la campagne Gift Shop (Balenciaga)

Dans la deuxième campagne, tournée en juillet mais publiée le 21 novembre, un sac de la marque apparaît sur un bureau parmi quelques papiers, entre autres. En agrandissant l’image et en lisant les feuilles, on a remarqué qu’il s’agit d’une décision de la Cour suprême des États-Unis de 2008, la soi-disant États-Unis c. Williams, dans laquelle le tribunal a jugé que la promotion de la pédopornographie n’était pas protégée par le droit à la liberté d’expression. Une autre photo montre un tableau de la série de peintures “Le feu du soleil” du peintre belge Michaël Borremans, dans laquelle on voit “des enfants se livrant à des actes ludiques mais mystérieux avec des nuances sinistres et des insinuations de violence”.

Le cliché qui contient les documents relatifs à la sentence de la Cour suprême des États-Unis sur la pédopornographie. (Balenciaga)

Campagne Boutiques de cadeaux il a été immédiatement critiqué en ligne pour avoir choisi de mettre des peluches habillées de manière sexualisée entre les mains de si jeunes mannequins. Le fait que, quelques jours plus tard, l’annonce contenant les documents relatifs à l’affaire de la Cour suprême sur la pédopornographie ait également été publiée, alimenté la polémiquequi a été rapidement repris par les théoriciens du complot et les commentateurs d’extrême droite qui ont accusé Balenciaga – et ce qu’ils appellent les « élites libérales » – de promouvoir la maltraitance des enfants.

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Comme c’est souvent le cas aux États-Unis, les allégations initialement faites par des utilisateurs en ligne aléatoires ont été reprises par plusieurs médias de droite très respectés, tels que le Poste de New York et l’émission de Fox News “Tucker Carlson Tonight”, qui ces dernières années a donné beaucoup d’espace à la théorie du complot QAnon, selon laquelle les élites qui contrôlent la politique et les médias vénèrent Satan et dirigent un réseau international de prostitution enfantine. Le 22 novembre, lors de son émission, qui est regardée par plus de 3 millions de personnes, Tucker Carlson a déclaré aux heures de grande écoute que, dans ses publicités, Balenciaga “faisait la promotion de la pédopornographie et des relations sexuelles avec des enfants, même pas subtilement, mais assez ouvertement”. ».

Le 25 novembre, Balenciaga a intenté une action en justice de 25 millions de dollars contre la société de production North Six et Nicholas Des Jardins, qui ont conçu le décor de la campagne, l’accusant “d’actes et d’omissions inexpliqués” qui pourraient être qualifiés de “malveillants ou du moins extraordinairement inconsidérés”. En effet, selon la version de Balenciaga, les documents apparaissant sur la photo auraient été inclus dans la campagne à son insu et auraient nui à sa réputation en amenant le public à faire des associations entre la marque et la pédopornographie.

La polémique a déjà eu quelques répercussions. Le 28 novembre, la publication commerciale influente entreprise de mode a révoqué un prix qu’il avait prévu de remettre à Demna Gvasalia, directeur artistique de Balenciaga, affirmant qu’il tenait “la sécurité des enfants au plus haut point”. Et Kim Kardashian, ambassadrice de la marque et l’une des célébrités les plus fréquemment associées à Balenciaga, s’est dite “choquée par les images dérangeantes de la campagne” et a souligné que “toute tentative de normalisation de la maltraitance des enfants ne devrait pas avoir sa place dans notre société”. . Kardashian a également déclaré qu’elle réévaluait sa relation avec l’entreprise, mais il lui semble qu’elle prend les allégations très au sérieux et agit en conséquence.

Beaucoup se sont interrogés sur les raisons des choix opérés dans les deux campagnes publicitaires. Étant donné que le sujet de la sécurité des enfants a été très récurrent aux États-Unis ces dernières années, notamment dans la propagande politique de droite, il n’était pas difficile de prévoir que des campagnes similaires pourraient être particulièrement critiquées.

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Certains ont émis l’hypothèse qu’il s’agissait d’une tentative de bouleverser le public qui avait mal tourné. Depuis que Demna Gvasalia est devenue directrice artistique de Balenciaga en 2015, la marque de mode a souvent pris des décisions provocatrices, comme transformer un cabas IKEA en article de luxe, habiller Kim Kardashian de la tête aux pieds avec des collants noirs pour le Met Gala ou lancer des mannequins sur le podium. piste avec des sacs poubelles en cuir.

Campagne Boutiques de cadeaux (celle avec les peluches) a été prise par le photographe italien Gabriele Galimberti et devait initialement s’inspirer d’une série de ses photographies montrant des gens ordinaires (y compris des enfants) déballant des cadeaux et montrant leur contenu, mais en y ajoutant quelques références punk. Les harnais et les colliers portés par les peluches étaient en fait en vente chez Balenciaga, mais pas comme des vêtements que les gens pouvaient utiliser, mais comme des accessoires de mode pour animaux de compagnie. Galimberti, initialement blâmé pour le contenu de la campagne, a déclaré avoir reçu des insultes et des menaces de mort en ligne ; cependant, il a déclaré qu’il se limitait à tourner des scènes déjà décidées par la société.

Dans le cas de l’autre publicité (celle avec les documents de la Cour suprême), la société de production qui y a travaillé a déclaré que les feuilles provenaient d’une série de boîtes empruntées au décor d’une série télévisée, probablement à thème juridique, et qui étaient censés simplement représenter de faux documents. Le fait qu’ils aient eu affaire à une affaire relative à la pédopornographie aurait donc été une coïncidence malheureuse.

Balenciaga a répondu presque immédiatement aux critiques : le 24 novembre, la marque s’est excusée sur Instagram pour la campagne Boutiques de cadeaux – celle avec les peluches – et a promis de supprimer les publicités de toutes ses chaînes. Quelques heures plus tard, il s’est également excusé d’avoir “montré des documents troublants” dans l’autre campagne (celle avec la décision de la Cour suprême), affirmant que “nous prenons l’affaire très au sérieux et engageons une action en justice contre les parties responsables de la création de la ensemble et inclusion d’éléments non approuvés pour notre séance photo de la campagne printemps ’23. Nous condamnons fermement toute forme de maltraitance des enfants. Nous soutenons la sécurité et le bien-être des enfants.” Les deux excuses ont ensuite été combinées en un seul message sur Instagram.

Selon New York Times il est tôt pour savoir quelles seront les répercussions à long terme sur la marque, mais « aux États-Unis, qui abritent le plus grand marché du luxe au monde, l’atteinte à la réputation causée par le litige pourrait être très grave pour Balenciaga, qui est une marque plus habituée à être louée pour sa capacité à lire parfaitement l’air du temps qu’à être critiquée pour ses faux pas ».





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